Cómo comunicar de forma efectiva las acciones de sostenibilidad de tu empresa evitando el greenwashing

En los últimos tiempos, la sostenibilidad ha cobrado una relevancia indiscutible, y con razón. En 2024, nuevas regulaciones obligan a las empresas a incorporar prácticas sostenibles en todas sus operaciones. Estas medidas abarcan desde la gestión de residuos y la transición hacia energías limpias, hasta la transparencia en derechos humanos y la lucha contra la corrupción, alineándose con los principios ESG (ambientales, sociales y de gobernanza).

En este contexto, la sostenibilidad ha ganado un peso específico dentro de la agenda pública y en los directorios empresariales. Según un estudio de la consultora EY en 21 países, el 54% de los CEOs afirmó que ellos y sus juntas directivas han otorgado mayor prioridad a la sostenibilidad en los últimos 12 meses. Además, en un horizonte de tres años, la descarbonización se destacó como la prioridad estratégica más mencionada, con un 43%.

Dada esta tendencia, resulta fundamental que la comunicación de las acciones de sostenibilidad se maneje de manera que inspire confianza en los consumidores. Las agencias y áreas de prensa deben colaborar para evitar el "greenwashing" (lavado verde), ya que, además de ser un engaño, puede dañar gravemente la reputación corporativa.

Casos de lavado verde

Se habla de greenwashing cuando las organizaciones realizan afirmaciones engañosas, falsas o exageradas sobre su desempeño ambiental de sus productos / servicios. Este tipo de prácticas no solo genera desconfianza entre los consumidores, quienes rápidamente cambian de marca, sino que también puede acarrear consecuencias legales.

Un ejemplo es el caso de KLM, donde un tribunal holandés consideró que la aerolínea ofrecía a los pasajeros una visión demasiado optimista sobre la sostenibilidad de sus vuelos. Otro caso notable fue la campaña "clean diesel" de Volkswagen, que en 2015 resultó ser un engaño tras revelarse que la empresa había manipulado las pruebas de emisiones de sus vehículos.

Cómo manejar la comunicación

Actualmente los medios brindan más oportunidades para difundir iniciativas creíbles. Sin embargo, los periodistas investigan cada vez más para asegurarse que no les "vendan" casos de lavado de imagen corporativo, los reguladores examinan más de cerca las afirmaciones medioambientales y las audiencias online están cada vez más atentas para denunciar estos casos.

Entonces, ¿cómo deben las empresas comunicar sus acciones y compromisos? Primero, es fundamental que alineen sus iniciativas de sostenibilidad con su propósito y visión empresarial, lo que les dará mayor credibilidad. Además, deben evaluar si sus productos o servicios realmente contribuyen a la sostenibilidad en los mercados donde operan, ya que muchas corporaciones hablan de estos temas sin concretar acciones tangibles.

Además, las empresas deberían pensar si su producto o servicio realmente está haciendo un aporte real al medioambiente  en los países donde operan. Muchas veces las corporaciones hablan de estos temas, pero no los “aterrizan” en prácticas concretas. Según el Monitor de Responsabilidad Climática Corporativa de 2024, que analizó las estrategias climáticas de 51 grandes compañías, la ambición colectiva de estas empresas en cuanto a los objetivos climáticos de cero emisiones netas para 2030 mejoró gradualmente en los últimos dos años. Sin embargo, “la mayoría sigue sin alcanzar las reducciones de emisiones necesarias para limitar el calentamiento global por debajo de los 1,5 °C”.

En este ámbito, una de las acciones más efectivas es comenzar a medir la huella de carbono propia y comunicar su progreso. Las organizaciones pueden informar en su sitio web cómo ha evolucionado su huella a lo largo del tiempo y cuántas emisiones han logrado compensar. Además, es recomendable que detallen las medidas concretas que están implementando para mejorar su eficiencia energética.

Es fundamental que no exista brecha entre lo que realmente se hace, y los objetivos y metas comunicadas. A las declaraciones e iniciativas, hay que poder respaldarlas.  Y si por alguna razón no se están cumpliendo las metas planteadas, lo mejor es ser honestos y reconocerlo.

Finalmente, comunicar hechos, no solo palabras, es la mejor estrategia de comunicación. Esta honestidad no solo ayuda a mantener la reputación, sino que puede ser clave para fidelizar a los clientes y atraer nuevos prospectos.